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« Marketing responsable », l’histoire d’un oxymore devenue réalité

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24E – Évolution de l’information environnementale : impacts sur les stratégies marketing et publicitaire des entreprises

 

Les consommateurs ne croient plus à l’industrie, et pour cause : le phénomène publicitaire pousse toujours plus à la « surconsommation », à la « malconsommation »… Bref, les préfixes se multiplient tandis ce que la publicité rivalise d’ingéniosité. Les entreprises sont aujourd’hui considérées comme l’ennemi numéro un du développement durable et du changement de comportement des individus.

 

Une consommation enfin teintée d’éthique

© Maxime Dufour Photographies

Cette année, le baromètre Greenflex-Ademe marque un tournant : après avoir pris conscience des limites de leur mode de vie, les consommateurs tentent maintenant de s’en échapper en se tournant vers des habitudes plus durables. Ce passage à l’acte est clé, la consommation étant le rouage central de nos sociétés, et la prémisse d’une évolution des modes de production.

Les chiffres de l’étude illustrent en premier lieu une diminution de la consommation : ainsi, 70 % des individus interrogés déclarent avoir réduit leurs achats de cosmétiques. Cette évolution est également qualitative, les citoyens cherchant à consommer mieux par le biais de produits biologiques, locaux ou recyclés. Pas de doute, le train de la transition est donc en marche du côté des consommateurs.

Les enjeux de demain reposent dorénavant sur les entreprises qui font face à une défiance généralisée de la part des consommateurs. En effet, 27 % d’entre eux seulement leur accordent encore leur confiance. Néanmoins, 63 % des citoyens interrogés déclarent pouvoir changer d’avis si les entreprises proposent des produits durables. Le carnet de route des entreprises ? Reconquérir le cœur de leurs consommateurs par des comportements plus responsables, afin d’assurer d’une part leur pérennité, et d’autre part l’engagement d’une véritable transition.

 

« Bye-bye » la consommation, place à la responsabilité

Les schémas publicitaires qui poussent toujours plus à la surconsommation ne plaisent plus. Même si la métamorphose de l’industrie publicitaire prendra du temps, certains acteurs travaillent déjà à son évolution. C’est ainsi que depuis le cœur de TF1, Catherine Piseux-Kakpo, responsable du service RSE, tente d’orienter les publicités vers un modèle plus éthique et de valoriser les initiatives responsables des entreprises. La chaîne a ainsi médiatisé les campagnes de Dadone et Carrefour, tentant de redonner une histoire et un sens à leurs produits en reconnectant producteurs et consommateurs.

Le leitmotiv de TF1 ? Prouver que la publicité peut placer les questions de RSE au cœur de leur marketing, et aligner celui-ci aux tendances répandues dans la société. De telles initiatives se multiplient mais le chemin de la reconnaissance est encore long. Il est essentiel de reconstituer un lien entre marketing et RSE pour qu’ils travaillent de concert et qu’ils enclenchent le changement : « quand ils se parlent, des choses formidables se passent », martèle la responsable de TF1.

 

« Engagés pour un choix éclairé »

« Engagés pour un choix éclairé » est une stratégie marketing adoptée suite à la fusion de Fnac et Darty, qui vise à former les consommateurs pour les aider à mieux choisir et acheter. Maîtrisant la diffusion de l’information et sa potentielle influence, le marketing a une importance capitale dans la reconquête de la confiance du public. Plus de transparence et amélioration de l’information environnementale (la traçabilité) sur les produits doivent être les mots clé dans cette entreprise épineuse. (En effet, nombreuses sont les « bonnes pratiques » adoptées souvent à grand coût par les groupes mais restant inconnues du grand public).

Un certain nombre de mesures ont ainsi été mises en place, prenant la forme d’indices, de labels. Valorisant la réparabilité, la durabilité des produits, ils sont autant de marqueurs guidant le client dans une consommation plus responsable socialement et environnementalement.

 

Le marketing responsable, en engageant pleinement les entreprises dans un nouveau modèle de production, constitue donc la pièce qui manquait au puzzle de l’Ego Imperium. D’une posture de coupable, les entreprises deviennent les architectes d’une nouvelle consommation responsable.

 

Apolline CONVAIN