Alors que cette quatorzième édition du World Forum insiste sur la prise de conscience collective quant à la transition écologique, il semblerait que l’ADN de la publicité reste centré sur la consommation de masse. Pourtant, beaucoup d’agences et d’entreprises cherchent aujourd’hui à mettre leur communication au service de la RSE en délivrant une information claire, sincère et authentique.
Un modèle publicitaire obsolète
Les intervenants convergent tous vers une même idée : le modèle publicitaire actuel est obsolète, témoin d’une société de consommation qui n’est plus. Comme l’explique Rita Fahd, travaillant chez France Nature Développement, l’industrie publicitaire a progressivement changé de nature pour devenir « le vecteur d’un modèle économique insoutenable ». Alors que celle-ci était à l’origine au service du consommateur, son fonctionnement a progressivement évolué pour ne répondre qu’aux stratégies des entreprises. En passant d’une fonction concurrentielle à une fonction coopérative, elle s’est métamorphosée en objet de pression. Et c’est ainsi que d’une société de citoyens, nous avons abouti à un agrégat de consommateurs avides d’acheter toujours plus.
Petit hic : ce panorama n’est plus d’actualité. Les individus, comprenant la nécessité de s’engager dans la transition, rejettent leur étiquette de consommateur pour redevenir des citoyens conscients de leurs droits. Ainsi, 88% d’entre eux dénoncent la publicité comme vecteur de surconsommation, tandis que le taux de confiance qu’ils accordent aux entreprises s’élève… à 27% (source : étude Greenflex). Alors que les modes de consommation se transforment, il est temps pour la publicité et la communication de se réinventer, voire de jouer un rôle dans le tournant inouïe que connaissent nos sociétés.
Une communication « claire, sincère et authentique »
C’est ce que Laura Garrot et Marie Chaillou, respectivement employées chez Candia et Decathlon prônent. Tandis que la publicité met en exergue la valeur immatérielle des marques, il est essentiel de revenir à la rhétorique initiale axée sur l’usage et l’utilité des produits. Elles dénoncent le faussé qui, au fils du temps, s’est creusé entre les messages publicitaires émis par les enseignes et leurs identités propres.
La communication des entreprises se doit aujourd’hui d’être concrète et de permettre au consommateur de s’identifier et de prendre conscience de sa valeur. En somme, elle doit changer d’objectif pour faire de l’information son leitmotiv. Candia, coopérative laitière depuis 1971, promeut ainsi dans sa nouvelle stratégie publicitaire un récit collectif fondé sur le lien avec les producteurs et l’histoire de sa production. Laura Garrot l’affirme elle-même : leurs publicités ne visent plus à impacter le consommateur, mais à leur montrer leur sincérité.
Marie Chaillou a conscience que cette sobriété est souvent synonyme, pour les citoyens, de décroissance négative et de privation. Néanmoins, elle avance que notre futur ne pourra se fonder que sur un changement de paradigme via la création, par la publicité, d’un nouvel imaginaire collectif. Le bonheur ne passera plus par l’achat, mais par la valorisation de nos talents et de nos quotidiens.
Une publicité au service des entreprises, mais surtout de leur transition
En plus de la nécessité de se réinventer, les intervenants appellent l’industrie publicitaire à participer activement à la transition sociale et environnementale. Cette chose est loin d’être facile pour un système qui doit intégralement se réinventer et regagner la confiance de l’opinion publique. Dans l’optique où la publicité est au service des entreprises, c’est avant tout dans cette relation que prend forme son potentiel de changement. Dans un nombre croissant d’entreprises, les services RSE et marketing s travaillent main dans la main pour aboutir au changement qui sauvera la dernière chance.
Après avoir adopté l’affichage environnemental permettant aux consommateurs d’évaluer l’impact de leurs achats, le service communication de Decathlon cherche aujourd’hui à accompagner concrètement les clients vers de nouveaux modes de consommation. Ce dernier s’est rendu compte que les citoyens étaient prêts à s’engager, mais n’osaient souvent pas faire le premier pas. La publicité et la communication leur permettent donc de les guider vers des modes de vie plus responsables. L’entreprise a, par exemple, mis en place des « ecorun » visant à ramasser des déchets tout en faisant du sport.
Selon Gildas Bonnel, président de l’agence Sidièse, la communication doit avant tout accompagner les professionnels en les formant aux enjeux de la RSE. En aidant les employés à comprendre la transition, l’insertion de ces enjeux dans la gouvernance des entreprises ne sera qu’accélérée. Ce n’est que par une acculturation aux défis du monde de demain qu’une responsabilité collective émergera.
Ces enjeux d’éducation et de changement des comportements offrent une voie royale aux industries publicitaires afin de revêtir une parure profondément responsable ; ne reste qu’à agir…. et à communiquer !
Apolline Convain
