4C - Le rôle de la publicité sur la consommation responsable

La publicité est de nos jours vue d'un mauvais œil. Pourtant, l'ensemble du système des médias peut orienter les consommateurs vers des produits et des pratiques plus durables et vertueux.

                Omniprésente ou polluante, nous cherchons à éviter la publicité. On peut lui reprocher d'utiliser de tous les arguments possibles pour attirer le consommateur, quitte à atteindre nos valeurs à travers des images chocs ou encore utiliser abusivement des arguments verts pour tomber dans le Green washing. Les médias peuvent néanmoins créer des actions sociales.


                Loïc Fel, responsable du développement durable chez BETC Euro RSCG (s'occupant de nombreuses campagnes de communication pour Evian, Disneyland Paris, MacDonalds, etc), nous présente différents projets démontrant que le concept de développement durable est primordial à tous niveaux. Que ce soit à la demande des pouvoirs publics, des salariés, des consommateurs, c'est aussi un critère de  concurrence entre entreprises. Pour BETC c'est leur premier objectif, ils ont d'ailleurs depuis ces cinq dernières années, tout en augmentant leurs effectifs, réduit de 32% leurs émissions de CO2. Ils ont de même cherché à améliorer l'accessibilité de leurs publicités auprès des malentendants.

                Pour illustrer leurs actions, Loïc Fel donne l'exemple de l'un de leurs partenaires : Jacques Vabre, une marque de café qui a renoncé aux publicités télévisuelles au profit de campagnes publicitaires plus originales. Le but étant de travailler directement avec les producteurs, ils ont planté mille arbres et créé 1200 emplois en Colombie. Ils ont aussi cherché à associer le consommateur, à travers trois étapes : tout d'abord l'offre  un arbre acheté deux arbres plantés , puis sur Internet la possibilité pour les individus de donner leurs coordonnées en échange d'obtenir des informations sur l'entreprise et donner leurs avis. Enfin la participation d'artistes renforce leur stratégie grâce à par exemple Frédéric Keiff, qui exposa un arbre de 7 mètres de haut, ou encore le solar sound system où les individus pédalent sur des vélos pour produire de la musique. Ainsi BETC a réussi à rassembler autour d'un même projet une action concrète sur le terrain, une collaboration avec le consommateur, et l'association d'un esprit artistique.


                Frank Krikhaar d'Aegis media affirme de son côté qu'   il faut changer l'image de la publicité . Leur objectif est de rendre la publicité plus verte au plus près du public et mettre en valeur un style de vie plus responsable et durable. Il nous cite l'exemple de l'entreprise alimentaire Tesco, qui lance une campagne de prévention auprès de leurs clients contre le gaspillage inutile, à la suite d'une enquête montrant que trop de produits finissent à la poubelle.  

                Aegis media cherche à rendre la publicité plus responsable en quatre points : mesurer l'empreinte carbone d'une campagne publicitaire, replacer la réflexion sur la consommation responsable au cœur de l'action, nous pencher sur le message dans les annonces, et travailler avec tous.


                L'agence Planète Verte, présentée par Anthony Buttriss, a lancé sa stratégie de développement durable il y a à peine six mois. Sur plus de quarante sites Internet, ils cherchent à mettre en relation annonceurs engagés (comme Unicef, Veolia, Maaf, etc) et consommateurs soucieux du développement durable. Leur démarche remporte un véritable succès, avec 1 315 000 visiteurs et 5 509 000 pages vues chaque mois en moyenne. Il s'agit donc en quelque sorte d'un club web durable. L'intérêt est de créer un partenariat entre les différentes agences, tout en facilitant les recherches du  consommateur.


                Pour finir, Christian Toennesen, consultant sur les problématiques de la responsabilité sociale des médias, secrétaire du Media CSR Forum depuis 2008, nous explique que toute critique envers la publicité sera toujours une critique envers nous- même, car nous consommons beaucoup trop tout en sachant que les ressources disparaissent. Les médias ont créé des besoins qui n'existaient pas auparavant, ils ont élargi les marchés. Les publicités se sont mises en concurrence, rivalisant d'astuces pour attirer les consommateurs et créer les besoins. Il cite le contre-exemple de Patagonia avec son slogan  N'achetez pas cette veste ! .

                Mais pour lui la publicité telle que nous la connaissons va vivre des changements radicaux dans le futur. Tel le pétrole qui a connu un pic d'activité et qui est désormais dans une chute, le pic des revenus publicitaires est derrière nous. En 1997 les premières bannières sont apparues sur Internet et à l'époque 75% des individus cliquaient sur ces publicités. Aujourd'hui seuls 0,05% des consommateurs continueraient à le faire. Cette descente a incité les entreprises à multiplier les recherches sur les goûts personnels (loisirs, célibat...) pour proposer des publicités encore plus ciblées, une stratégie qui est accusée de pénétrer les vies privées des individus. Le monde de la publicité devra donc trouver de nouvelles solutions financières, ainsi que de nouvelles formules.

                Pour contrer cette crise, il faut miser sur l'originalité : exemple en Corée du Sud, une organisation a lancé  les armes de la vérité , des ballons, en direction de la Corée du Nord. Ces ballons contiennent des journaux, DVD, clé USB. Ainsi par le billet du contenu média les coréens du sud ont essayé d'influencer les coréens du nord à quitter leur pays pour venir chez eux !

 

Clélia Meunier


D'après le CSR Lab 4C - Consommation responsable, le rôle des médias - World Forum Lille - 23 octobre 2013